Recruter, rajeunir et fidéliser au niveau national une clientèle de consommateurs considérés au moment où ils accèdent à la grande consommation.
Opportunité baby marketing
L'arrivée d'un bébé entraîne un basculement complet des habitudes de consommation des parents, tant en termes de produits qu'en termes de circuits de vente.
Stratégie BabyAdgency
Positionner les magasins U auprès des futurs parents comme les plus maternels du circuit GMS.Dans ce but, BabyAdgency a créé :
1. Un livret de conseils maternels
2. Un catalogue de d'articles de puériculture accompagné d'un chéquier de réductions
3. Un programme de fidélisation maternelle, avec carte personnalisée
4. Un coffret-cadeau d'échantillons de produits pour bébé
Préconisation media BabyAdgency
Contacter individuellement les futures mères au moment où elles se rendent dans l'un des 3 500 laboratoire d'analyses médicales afin de confirmer leur grossesse.
Concept créatif
Le concept du petit poussin sortant de sa coquille (phase initiale du recrutement prénatal) est ensuite décliné à chaque étape de la fidélisation, à chaque palier de la croissance de l'enfant et à chaque période de consommation.
Résultat
Le flux permanent des futures mamans ainsi recrutées est progressivement intégré dans le processus de fidélisation général de chaque magasin U.
VPC : Recrutement de clientèle, non philatéliste, en vue de la vente par correspondance de planches de 50 timbres.
Opportunité baby marketing
Temps 1 : Création d'un timbre spécial faire-part de naissance (thème cigogne) en 2 versions ("C'est un garçon / C'est une fille")
Temps 2 : Profiter du rituel familial de la naissance pour commercialiser des planches de 50 timbres à thématique bébé auprès des futurs parents.
Stratégie BabyAdgency
1/ Les faits : La future maman découvre le sexe de son enfant lors de la 2ème échographie, effectuée au 5ème mois de grossesse chez le gynécologue obstétricien.
2/ L'application : S'appuyer sur le réseau des gynécologues obstétriciens pour adresser à chaque future maman un dossier de commande de timbres.
Préconisation media BabyAdgency
Asilage dans 2 trousses d'échantillons distribuées à la future maman par son gynécologue obstétricien. Chaque future maman reçoit ainsi son livret de présentation des timbres faire-part avec son bon de commande… au moment précis où elle apprend si "c'est un garçon" ou si "c'est une fille" !
Concept créatif
Le ventre nu d'une future maman est "affranchi" avec les 2 timbres et "écouté" par une fillette désireuse de savoir à sa façon si "c'est un garçon" ou si "c'est une fille".
Résultat
Suite au succès de l'opération VPC, renouvelée plusieurs fois et toujours en cours, La Poste a confié à BabyAdgency la conception et la réalisation de 2 autres timbres thématiques ("Oui" et "Merci").
Création continue de trafic vers les 2 000 agences du réseau bancaire, avec rajeunissement et recrutement ciblé de clientèle stratégique : jeunes couples de 30 ans, solvables, en phase d'investissement.
Opportunité baby marketing
L'age moyen de la maman à la naissance de son 1er enfant est de 29 ans et 4 mois (31 ans pour le papa). Les couples de jeunes parents sont doublement solvables (76 % des jeunes mères travaillent) et en pleine phase d'investissement à court et à long terme (immobilier, assurance vie, crédit à la consommation…).
Stratégie BabyAdgency
Incitation de toutes les mamans de France à souscrire dans le réseau 2 produits bancaires "dédiés à bébé":
· Le 1er livret d'épargne du nouveau-né, assorti d'un chèque-cadeau de 20 € "à l'ordre de mon bébé" (le compte Eurokid)
· Le crédit à la consommation (Prêt Expresso "Jeunes Parents")
Préconisation media BabyAdgency
Asilage simultanée des 2 offres maternelles dans 2 trousses d'échantillons remises en main propre à chaque maman à la maternité, à raison de 2 080 mamans touchées chaque jour de l'année (760 000 mamans touchées dans l'année).
La double clause d'exclusivité des supports empêche la concurrence de toucher la même cible.
Concept créatif
L'esprit "album de bébé", le traitement ludique en pâte à modeler des "bénéficiaires" (bébé dans un chou ou dans une rose…), la dotation (petits chaussons…) des 2 produits bancaires permettent de materniser la démarche et inciter les parents non clients de la Société Générale à se rendre dans son réseau.
Résultats
L'opération a été constamment renouvelée depuis son lancement par BabyAdgency en 1999.
Création de trafic ciblé, tout au long de l'année, vers un réseau de concessionnaires… sans que celui-ci ait à intervenir en amont.
Opportunité baby marketing
33 % des jeunes parents font l'acquisition d'un nouveau véhicule à la naissance de leur enfant (source : Consodata).
De plus, cette acquisition se porte majoritairement sur un monospace
· Achat d'un monospace par l'ensemble de la population : Indice 100
· Achat d'un monospace par les mères d'enfant de moins de 2 ans : Indice 327
(source : Scanner 2000)
Stratégie BabyAdgency
Au travers de sa gamme de 3 monospaces, positionner la marque Mazda, auprès des jeunes parents comme une marque à "vocation maternelle" (= valeurs de sécurité, de modularité et de confort)
Préconisation media BabyAdgency
Remise quotidienne à 2 130 futurs parents (soit à la quasi-totalité des 780 000 jeunes parents de l'année), lors de leur inscription à la maternité, d'un livret parental Mazda.
Affichage de l'opération chez chaque concessionnaire.
Concept créatif
L'enfant joue avec une auto… sur le ventre de sa maman enceinte. "Maternisation" intégrale du contenu (argumentation, exemples d'utilisation), du contenant (visuels, graphisme), de l'offre (thématique) et même du mécanisme de création de trafic (spécial parents).
Résultat
La prime, conçue par BabyAdgency, remise aux parents (un "cale-nuque" de sécurité en peluche pour l'enfant) rencontre un tel succès qu'elle est désormais également commercialisée dans le réseau.
Assurer le lancement international d'un nouvelle marque de puériculture constituée de produits innovants, astucieux, haut de gamme, au design élaboré… mais disposant d'un budget de communication limité.
Opportunité baby marketing
1. Objectif : Positionner Pinpon comme une marque exigeante, sélective et différente de toute la concurrence.
2. Moyen : Élaboration de la "Charte des 5 valeurs fondamentales de Pinpon" (innovation, design, sécurité, ludisme & créativité).
3. Diffusion : Distributeurs, consommateurs, journalistes, professionnels de la petite enfance, prescripteurs…
Stratégie BabyAdgency
1. Création d'un code graphique particulièrement identifiant :
· Dominante "rouge pompier"
· Citation des 5 valeurs de la Charte
· Démonstration du produit en situation
· Présentation en damier des autres produits de la gamme
2. Déclinaison du code Pinpon sur tous les vecteurs de communication de la marque : annonces presse, packaging, PLV, dossiers de presse…
Préconisation média BabyAdgency
Optimisation du budget et de la stratégie d'achat d'espace au moyen d'un partenariat suivi avec l'ensemble des supports de presse : emplacements très préférentiels, opportunités de bouclage, dates d'insertions flottantes, décisions immédiates, adéquation au contexte rédactionnel, etc.
Concept créatif
Déclinaison du concept de "l'Idée Pinpon" (France et export) au travers de nombreuses annonces consacrées chacune à un produit différent :
· 2/3 de la surface sont consacrés au produit (variable)
· 1/3 de la surface est consacré à la marque (constante)
La similitude de la présentation renforce l'impact et l'effet marque.
Développer le "Réflexe la Vache qui Rit" dans les familles en incitant les mères à transmettre au plus tôt à leur enfant le goût de la Vache qui Rit.
Opportunité baby marketing
La diversification progressive de l'alimentation de l'enfant s'effectue au détriment de la consommation de lait... et donc de calcium et de vitamines A & B2.
Tout fromage constitue donc une source de calcium de remplacement bénéfique pour la croissance de l'enfant.
Stratégie BabyAdgency
Positionner la Vache qui Rit auprès des mamans comme "du lait qui se mange" : En s'attribuant le positionnement 100 % maternel "Source de substitution de nutriments pour votre enfant" (calcium, vitamines A & B2), la Vache qui Rit préempte un territoire de marque valorisant et original.
Préconisation media BabyAdgency
Conception d'un livret rédigé par un pédiatre et un nutritionniste contenant une portion de la Vache qui Rit et un Bon de réduction.
Asilage du livret dans une boîte cadeau adressée à 580 000 mères à l'occasion du 1er anniversaire de leur enfant.
La parfaite synchronisation de chaque envoi avec chaque 1er anniversaire de leur enfant s'inscrit dans une démarche maternelle "one to one" matérialisée par une moyenne de 1 590 contacts qualifiés quotidiens échelonnés toute l'année.
Concept créatif
· Contenant (graphique) : Forme ludique (type bande dessinée) appuyée sur la rencontre de la girafe (symbole de la croissance), la vache (symbole de la marque) et l'enfant qui grandit en se hissant sur une pile de boîtes de produits.
· Contenu (rédactionnel) : déclinaison des thèmes pédagogiques, nutritionnels et psychologiques (autonomie, apprentissage…)
Résultats
58 % des mamans destinataires du livret maternel de la Vache qui Rit ont acheté le produit en utilisant le coupon de réduction de 2 F (0,30 €) !
Recrutement de clientèle dirigé vers les jeunes couples de 25-35 ans, à l'exclusion de tout autre critère de sélection.
Opportunité du baby marketing
La naissance s'accompagne statistiquement chez les parents d'un développement des dépenses de santé, de l'achat d'un nouveau véhicule, de l'aménagement du logement, d'une sensibilité soudaine au risque de décès ou d'invalidité et d'un renforcement des besoins de protection.
Stratégie BabyAdgency
Réserver aux futurs parents une offre en "kit maternel" déclinée sur 4 familles de produits répondant à leurs nouvelles attentes :
· une assurance complémentaire santé
· une assurance habitation
· une assurance automobile (avec offre de crédit)
· une palette de produits financiers.
Préconisation media BabyAdgency
Distribution quotidienne en main propre à 2 130 mamans, lors de leur séjour dans l'une des 740 maternités de France, d'un dossier parental consacré à la présentation de 4 produits d'assurance, assortis chacun d'avantages spécifiquement maternels.
Concept créatif
Création à la fois dramatisée, pour l'impact ("La vie, quelle aventure"!) et humoristique, pour la connivence (bébé "craquant", maison, voiture et santé évoqués sous forme de jouets…)
La création immédiate de trafic est suscitée par l'offre gratuite d'une assurance pour bébé : plus les parents répondent rapidement, plus la durée de garantie est étendue.
Renforcer la position de Petit Gervais, leader incontesté du marché belge des petits suisses aux fruits, face à la concurrence des marques de distributeurs… nettement moins chères.
Opportunité baby marketing
50 % des petits suisses sont consommés par des foyers avec jeunes enfants.
Or, les mères de jeunes enfants s'avèrent très réceptives à toute argumentation "nutritionnelle"… à condition qu'elle soit légitime et démontrée.
Stratégie BabyAdgency
Sensibiliser les mères à la contribution de Petit Gervais aux différentes étapes de la croissance (physique, intellectuelle et psychomotrice) de leur enfant.
Appuyer ce positionnement sur des arguments diététiques (apports de calcium, vitamine D, phosphore, etc.), eux-mêmes cautionnés par la Société Belge de Pédiatrie.
Préconisation media BabyAdgency
Gestion d'un programme de 5 mailings personnalisés successifs envoyés à chaque maman à un stade précis de la croissance de son enfant (6 mois, 12 mois, 18 mois, 24 mois, puis 36 mois). Chaque mailing développe une argumentation nutritionnelle adaptée aux besoins de son âge… et présente la variété de Petit Gervais correspondant (Baby, Classic, Maxi, À boire, etc.)
Concept créatif
L'argumentation nutritionnelle & rationnelle est "habillée" par une création graphique ludique & émotionnelle. Par exemple, en vantant les mérites diététiques du produit, les bébés tiennent imperturbablement un discours "de grand" (adultomorphisme).
L'adhésion affective et l'efficacité commerciale du programme de marketing relationnel sont démultipliés (et mesurés !) au moyen de primes directes et de bons de réduction.
Création de trafic stratégiquement ciblé sur les jeunes couples de 25-35 ans.
Opportunité du baby marketing
1. Constatation :73 % des couples font appel au crédit à la consommation à l'occasion de la naissance de leur enfant (source : Consodata).
2. Solution : dédier aux futurs parents une offre de crédit à la consommation conçue sur mesure.
Stratégie BabyAdgency
Recrutement au fil de l'eau (tous les jours de l'année) de futurs parents au moment stratégique où ils prennent conscience des investissements qu'ils vont avoir à faire pour accueillir bébé (chambre de bébé, lave-linge, poussette, voiture…).
Préconisation media BabyAdgency
Distribution quotidienne en main propre à 2 130 futurs parents (soit à la quasi-totalité des 780 000 jeunes parents de l'année), lors de leur inscription à la maternité, d'un dossier parental consacré à la gestion de leur "budget bébé".
Concept créatif
Création du concept de la "Fée Cetelem" penchée sur le berceau et dont la "baguette magique"… facilite les achats des parents.
L'offre commerciale "pure et dure" (crédit revolving, prêt personnel, crédit auto, etc.) est maternisée à 100 %, tant dans son graphisme décalé (personnages ludiques en pâte à modeler, contexte onirique) que dans l'accélérateur de remontées (hochet & anneau de dentition).
Convaincre les mères d'enfants de plus de 2 ans des qualités nutritionnelles et diététiques de Nesquik… dont l'image est parfois ambivalente :
1. Adoré des enfants, pour le côté "fun & cartoon" véhiculé par les films TV
2. Réticences de certaines mères du fait d'un déficit diffus de "naturel + santé".
Opportunité baby marketing
1. Constatation : Plus l'enfant grandit, moins il boit de lait… et moins il bénéficie d'apports en calcium.
2. Solution : Grâce à l'alibi de Nesquik, l'enfant boit (beaucoup) de lait ! Nesquik cumule ce qui est bon pour la santé (lait, calcium & protéines) et ce qui amuse l'enfant (goût et ludisme)
Stratégie BabyAdgency
Positionner Nesquik comme le "complice de la maman", dans l'incitation de leur enfant à boire du lait… et contourner ainsi les réticences diététiques de certaines mères (double cible)
Préconisation media BabyAdgency
1. Publi-reportages à thème nutrition dans la presse maternelle
2. Livrets à thème diététique destinés aux pédiatres, directrices de crèches et de PMI pour les sensibiliser à la sous-consommation de lait et à l'aide apportée par Nesquik
3. Livrets avec échantillon Nesquik destinés aux mamans et distribués par les prescripteurs (pédiatres, directrices de crèches, PMI…)
4. Asilage dans les cahiers parentaux de la presse enfantine
Concept créatif
1. Pour les prescripteurs : Traité rationnel de type médical (études statistiques, analyses nutritionnelles…)
2. Pour les mamans : traité affectif mais non ludique (Conseils de diététiciennes et de nutritionnistes, témoignages de mamans, rappel des souvenirs d'enfance…)
Développer les ventes du Thermoscan de Braun, leader incontesté du marché des nouveaux thermomètres d'oreille.
Opportunité baby marketing
Chaque maternité remet aux futures mamans le listing des articles indispensables qu'elles doivent amener : en priorité le thermomètre médical ! Du fait de l'interdiction récente des thermomètres à mercure, les acheteuses sont incitées à accéder à une technologie plus performante.
Stratégie BabyAdgency
Positionner le Thermoscan auprès des futures mères comme LE thermomètre "spécial bébé" (précision absolue, utilisation non intrusive, information immédiate, etc.)… justifiant ainsi son prix haut de gamme (55 €).
Préconisation média BabyAdgency
· Edition d'un livret parental de vulgarisation médicale consacré à la fièvre de bébé ("un sujet brûlant !") et aux différentes façons de prendre la température.
· Asilage du livret, assorti d'un bon de réduction, dans un support remis en main propre à chaque future maman lors de son inscription à la maternité. 680 000 mamans sont ainsi touchées en "one to one" chaque année, à raison de 1 860 par jour.
· Insertions dans la presse maternelle et parentale
Concept créatif
"L'esprit Braun" (design épuré) est maternisé par une création dont la forme est à dominante affective ("Glissez-lui à l'oreille que vous l'aimez") et le fond à dominante médicale ("Le thermomètre des pédiatres").
Dans l'esprit des consommatrices, la lessive Le Chat dispose d'une image déséquilibrée : très connotée "douceur" (du linge et de la peau)… elle est donc parfois insuffisamment connotée "efficacité".
Opportunité baby marketing
Le linge (et l'épiderme) de l'enfant nécessitent une lessive infiniment douce à la naissance, puis une (autre ?) lessive extrêmement efficace lors de l'acquisition de son autonomie.
Stratégie BabyAdgency
Positionner la lessive le Chat comme la lessive qui "grandit avec l'enfant" : de la naissance (= ultra douce) à l'acquisition de l'autonomie (= dure à la "tâche").
Préconisation média BabyAdgency
1. Recrutement : Recruter de nouvelles clientes en s'adressant à des futures mamans via une argumentation "naissance + douceur"
Asilage avec échantillon et Bon de Réduction en boîte maternité
Presse maternelle prénatale
2. Fidélisation : Fidéliser à long terme les précédentes au moyen d'un programme de marketing relationnel appuyé sur une argumentation "efficacité + grosses taches"
Presse maternelle postnatale avec Bon de Réduction
Concept créatif
"Dualisation" (Doux & Efficace) de toute la démarche marketing relationnel maternel de Recrutement + Fidélisation.
1. Échantillonnage
2. Contenu maternisé (argumentation, rédaction, exemples d'utilisation)
3. Contenant maternisé (bracelet de maternité, bavoir…)
4. Offre (thématique)
5. Mécanisme promotionnel (spécial maman)
Résultat
Prolongement de l'opération, sans aucun changement, sur l'année suivante.
Lancement d'un nouveau concept : Mini-chaîne photo numérique sans ordinateur + imprimante, à prix accessible.
Opportunité baby marketing
La naissance constitue l'événement de la vie qui génère le plus grand nombre de photos.
Stratégie BabyAdgency
Positionner la mini-chaîne hp comme le "studio photo avec laboratoire de développement intégré" de bébé… utilisable dès la maternité.
Préconisation media BabyAdgency
Remise quotidienne à 2 130 futurs parents (soit à la quasi-totalité des 780 000 jeunes parents de l'année), lors de leur inscription à la maternité, d'un "livret parental + asilage presse maternelle
Campagne sur sites Internet maternels, renvoi sur site hp et e-mailing parental.
Concept créatif
"Maternisation" intégrale du contenu (argumentation, rédaction, exemples d'utilisation), du contenant (visuels, graphisme), de l'offre (thématique) et même du mécanisme promotionnel (spécial maman).
Résultat
Participation de Carrefour, Auchan, FNAC, Boulanger, Hyper Média.
Prolongement de l'opération.
Création de trafic ciblé sur les jeunes couples au moment où ils connaissent un accroissement soudain de leur consommation.
Opportunité baby marketing
La naissance de bébé confronte ses jeunes parents à des achats nouveaux, importants et répétitifs (au premier rang desquels figurent couches, produits de toilette et babyfood)… créant ainsi les conditions d'un basculement vers de nouveaux points de vente.
Stratégie BabyAdgency
S'appuyer sur la marque de puériculture des magasins Leclerc ("Mots d'enfants") pour recruter (dans un 1er temps) et fidéliser (dans un 2ème temps) la clientèle stratégique des jeunes parents.
Préconisation media BabyAdgency
Remise en main propre, à la quasi-totalité des 780 000 jeunes mamans et pendant leur séjour à la maternité, d'un échantillonnage de couches et de produits de puériculture accompagné de bons de réduction.
Le tout est présenté dans un dossier maternel à rabats, complété par des conseils de puériculture.
Concept créatif
Le dossier maternel décline fidèlement la charte graphique des packagings Mots d'enfants afin de faciliter l'identification des cadeaux offerts à la maman (à la maternité) et des produits visibles en linéaires (chez Leclerc).
Résultats
L'opération a été constamment renouvelée, sans le moindre changement, depuis son lancement-test dès 1999 par BabyAdgency.
Rajeunissement et renouvellement de la clientèle d'utilisatrices.
Opportunité baby marketing
Pour des raisons hormonales, la maternité contribue d'une part, à fragiliser et dessécher la peau de la jeune femme et, d'autre part, à augmenter sa transpiration.
Cette double "agression" génère chez la future maman l'adoption de nouvelles habitudes, plus douces et plus efficaces, en matière de soins de la peau.
Stratégie BabyAdgency
· Objectif : Positionner la marque Dove comme le spécialiste de la peau la plus fragile et la plus sensible… donc le spécialiste de la peau de la future maman.
· Moyen : Édition d'un livret de "conseils du dermatologue Dove" entièrement consacré, de façon dédramatisée, aux problèmes de la peau de la future maman ("Ce qu'il faut faire… ce qu'il ne faut pas faire").
Préconisation media BabyAdgency
Asilage du Livret Dove, assorti d'un échantillon de crème de soins et d'un Bon de réduction, au sein d'une trousse remise en main propre à chaque future maman.
La clause d'exclusivité négociée avec la trousse empêche la concurrence de toucher la même cible.
Concept créatif
Le recours à de superbes photos de "maternité magnifiée" permet d'assurer le passage en douceur depuis la cible à conquérir jusqu'à la cible à fidéliser.
· Cible à conquérir (les futures mamans) : "Il y a des moments qui appellent la douceur"
· Cible à fidéliser (toutes les femmes) : "Le plaisir d'être femme"
L'assureur GAN Prévoyance souhaite rajeunir sa clientèle "tous produits d'assurance" en ciblant en priorité les jeunes couples avec enfant, âgés de 25 à 35 ans. Dans ce but, l'assureur a conçu "GAN Avenir Enfant", nouveau concept global d'assurance lancé en septembre 1999 et composé de 3 volets dédiés à l'enfant :
· Le 1er volet est constitué d'une assurance-décès présentée sous la forme positive d'une rente-éducation : Des revenus sont versés chaque mois à l'enfant en cas de décès ou d'invalidité du parent souscripteur.
· Le 2ème volet est constitué d'une assurance-vie présentée sous la forme valorisante de la constitution d'un capital qui sera versé, dans tous les cas, à la majorité de l'enfant.
· Le 3ème volet est constitué d'un contrat d'assistance sous forme de conseils personnalisés adaptés à chaque âge de l'enfant : garde, soutien scolaire, rapatriement, soins médicaux, recherche de stage ou d'un premier emploi...
Opportunité baby marketing
À la naissance de leur enfant, les jeunes parents sont brusquement confrontés à des responsabilités nouvelles et notamment aux conséquences de leur éventuel décès. La naissance d'un enfant constitue ainsi le premier et le principal facteur déclenchant la souscription d'une assurance-vie (produit d'épargne et de capitalisation) et d'une assurance-décès (produit d'assurance à fonds perdus).
Stratégie BabyAdgency
Incitation de tous les jeunes parents à souscrire un contrat GAN Avenir Enfant auprès du réseau GAN Prévoyance. Ce réseau national présente la particularité d'être constitué non pas d'agences commerciales mais uniquement de 1 500 conseillers ("vendeurs debout") qui se déplacent à domicile sur rendez-vous. Il est donc vital pour GAN Prévoyance de générer au préalable le maximum de demandes de renseignements (par téléphone ou par retour de coupons) afin de multiplier ensuite les prises de rendez-vous.
Préconisation media BabyAdgency
Asilage d'un dossier de présentation du concept GAN Avenir Enfant dans un support post-natal remis chaque jour à 2 150 jeunes couples de parents d'un enfant âgé de 3 mois. Le contenu du dossier de 6 pages doit être à la fois :
· Incitatif, pour générer de nombreuses remontées
· Explicatif, pour simplifier la complexité du concept global
· Dédramatisant, pour contourner ses connotations négatives (mort ou invalidité).
Concept créatif
La création est traitée sous forme ludique et s'appuie sur l'interrogation "naïve" d'un enfant qui ne s'intéresse qu'au cadeau destiné à multiplier les appels (une mascotte sous forme de papillon en peluche, spécialement conçue pour GAN Avenir Enfant). En "débordant" littéralement du leaflet grâce à sa forme de découpe, la peluche permet au document GAN de se différencier de tous les autres éléments asilés !
La stratégie de recrutement permanent de clientèle de Sofinco (crédit à la consommation) s'appuie sur un marketing direct essentiellement ciblé "large" à partir de la prise en compte d'un critère de segmentation principal : l'achat par correspondance. Sofinco a toutefois récemment identifié et confié à BabyAdgency le recrutement d'une cible prioritaire beaucoup plus pointue, à la fois très dépensière et très consommatrice de crédit : les futurs et les jeunes parents.
Opportunité du baby marketing
Selon Consodata, la naissance constitue l'occasion d'acheter un nouveau véhicule (33 % des parents), d'aménagement le logement (61 % des parents), de déménager (38 % des parents), de s'équiper en matériel de photo-vidéo-son (39 % des parents), de s'équiper en gros électro-ménager (38 % des parents)… et donc de faire appel au crédit (73% des parents) !
Stratégie BabyAdgency
Dissocier la cible des futurs parents et celle des jeunes parents, dont les préoccupations immédiates sont différentes. Faire une "offre spéciale" de crédit (35 % d'économies) à chacune des 2 cibles, assortie chacune d'un cadeau répondant spécifiquement à ses préoccupations (un stérilisateur pour les futures mamans, un porte-bébé pour les jeunes mamans).
Préconisation media BabyAdgency
Diffusion sous pli fermé de chaque offre maternelle via 3 circuits simultanés :
· Mailing adressé (location d'adresses maternelles qualifiées)
· Asilage colis (trousses et valisettes maternelles remises en main propre)
· Asilage presse (inclusion dans magazines maternels remis sous blister)
Concept créatif
Tout en respectant strictement les codes contraignants de la VPC (5 documents différents sous enveloppe, hiérarchisation des éléments, argumentation redondante, répartition fonctionnelle…), la création BabyAdgency est fortement "maternisée" :
· Multiples photos de bébés "craquants" en situation
· Couleurs enfantines
· Exemples d'achats maternels (berceau, chambre d'enfant, poussettes...)
· Accroches personnalisées ("Chère future maman"...)
Recruter une clientèle à la fois jeune, solvable, prédisposée aux investissements à long terme… et susceptible de changer de banque à l'occasion d'un déménagement : Les 765 000 couples de jeunes parents de l'année.
Opportunité du baby marketing
En visant la cible stratégique des 765 000 jeunes parents, le Crédit Lyonnais revendique la part du lion dans la frénésie d'achats qui accompagnent la naissance : 73 % des jeunes parents font appel au crédit à la consommation, tandis que 61 % aménagent leur logement, 38 % déménagent et 33 % achètent un véhicule (source : Consodata).
Stratégie BabyAdgency
L'opération consiste à inciter les jeunes parents à se rendre dans l'une des agences du Crédit Lyonnais afin d'y obtenir un crédit à taux avantageux et/ou y ouvrir au nom de leur bébé un livret d'épargne baptisé Zébulon. L'ouverture du livret est accompagnée d'un double cadeau de la part du Crédit Lyonnais : un chèque de 15 € et un lion en peluche, mascotte de la banque. Le Livret Zébulon peut être ouvert auprès de n'importe quelle agence du Crédit Lyonnais par l'un des parents, client ou non client.
Préconisation media BabyAdgency
La médiatisation de l'opération intervient à 2 stades de la grossesse : à l'inscription à la maternité (recrutement prénatal), puis à la naissance (recrutement natal). Une campagne presse à diffusion prénatale, synchronisée avec l'inscription des futures mamans à la maternité, propose un "Prêt Naissance" assorti d'avantages réservés aux futurs parents. Une campagne d'asilage, à diffusion périnatale, permet de remettre le "Livret de Bébé" à chacune des 2 095 jeunes femmes qui mettent chaque jour un enfant au monde dans l'une des 670 maternités de France.
Concept créatif
La communication est centrée sur l'émerveillement de Bébé, que traduit son zozotement ("Zébulon, pour moi ?… ze rêve !"). Les arguments financiers (chèque, taux de rémunération, relevés, etc.) sont traités sous la forme pédagogique d'un jeu éducatif destiné à faciliter "l'apprentissage de la banque" à l'enfant. L'habillage graphique (peluche, cadeau, expressions de bébé, etc.) est traité sous la forme ludique et émotionnelle évoquant un faire-part de naissance.
Renforcer la légitimité dermo-cosmétique de la gamme de produits de toilette bébé Corine de Farme (Laboratoires Sarbec) en s'appuyant sur le lancement de plusieurs produits à la formulation innovante : talc-crème, lait de massage, spray apaisant, lingettes visage, éosine en doses individuelles, etc.
Opportunité du baby marketing
Permettre à la marque ombrelle de produits de toilette Corine de Farme de recruter grâce à sa ligne bébé une nouvelle clientèle plus jeune (les mères sont âgées en moyenne de 25 à 35 ans), plus impliquée (la peau de bébé est plus fragile) et en renouvellement permanent (2 095 naissances par jour).
Stratégie BabyAdgency
L'opération consiste à faire cautionner la ligne de soins bébé Corine de Farme, vendue exclusivement en hypermarchés et supermarchés, par les spécialistes de la petite enfance (pédiatres et médecins généralistes à tendance pédiatrique) et par les spécialistes de la femme (gynécologues-obstétriciens). Cette stratégie s'appuie sur la conception d'un livret maternel à vocation pédagogique ("La toilette et les soins de bébé") mêlant des conseils pratiques, des explications scientifiques… et des produits bébé Corine de Farme.
Préconisation media BabyAdgency
Le livret de conseils, au titre neutre ("La toilette et les soins de bébé"), est d'abord diffusé auprès de l'ensemble des pédiatres et des médecins à tendance pédiatrique, accompagné d'échantillons des produits Corine de Farme. Le même livret est ensuite mis à disposition des futures et des jeunes mamans dans les salles d'attente des cabinets des gynécologues-obstétriciens (phase prénatale) et des professionnels de la petite enfance (phase post-natale).
Concept créatif
La présentation pédagogique du livret maternel évoque les incontournables livres de conseils consacrés à l'éducation ("J'élève mon enfant", "Le Grand livre des Parents", "Vous et votre enfant", "le Livre de l'Enfant", etc.) Afin de ne pas contredire le côté institutionnel du livret, la présentation des produits Corine de Farme est accompagnée de notices "techniques" et "non publicitaires". La seule concession à la promotion des ventes est constituée par la présence d'un bon de réduction immédiate à valoir sur l'ensemble des produits de la gamme bébé.