Quand la fée marketing se penche sur les berceaux

Arnaud GONZAGUE Dès la maternité, les mamans sont assaillies de trousses pleines d'échantillons gratuits et de brochures " d'information ". Gentille attention de la part des marques... mais pas désintéressée A la naissance de Raphaël, Sophie a reçu des mains de la puéricultrice une trousse ornée de nounours bleus. Cette jeune maman francilienne de 29 ans y a trouvé quelques couches Pampers, des lingettes Nivea, des modèles de faire-part édités par une entreprise niçoise et une offre de la Société Générale vantant l'ouverture d'un compte bébé. La cigogne a aussi pensé à glisser un sachet de céréales de régime Fitness (comprenne qui pourra !). Un an et demi après son accouchement, se souvenant de cet anodin colis publicitaire, Sophie réalise avec stupéfaction : " J'utilise encore la plupart des marques qui s'y trouvaient ! " Pampers et Nivea trônent toujours sur sa table à langer, les Fitness sont dans son placard, les faire-part niçois ont été envoyés à ses proches. Ne manque que le compte de la Société Générale : elle s'y est prise trop tard ! Pas de doute, les cigognes du marketing savent y faire ! Elles connaissent ce principe simple, mitonné il y a un demi-siècle dans les chaudrons du fabricant de couches Procter & Gamble : les jeunes parents sont des créatures fébriles qui ont besoin de repères. Si une marque de couches, de lait de toilette ou de biberon leur donne un tant soit peu satisfaction, ils s'y accrochent comme le navire à la lumière du phare. " Les femmes sont livrées à elles-mêmes aujourd'hui, car il y a de moins en moins de transmission de savoir entre mères et filles ", analyse Jean-Jacques Lugbull, directeur général de Cadeaux Naissance, leader français du marché. Du coup, presque aucun des 2 000 bébés qui naissent chaque jour dans une des 675 maternités françaises n'échappe à son colis, sa valisette ou sa trousse -parfois les trois. D'ailleurs, les annonceurs n'attendent pas la venue du chérubin pour ouvrir le feu : nombre de mamans sont déjà bombardées de publicités au laboratoire d'analyses où elles vont faire une prise de sang. Et aucune ou presque n'a pu échapper au colis remis au cinquième mois, lors de la première visite chez le gynécologue, de la maternité. La trousse " Bébé est annoncé " de Service Maternité Famille (SMF), deuxième entreprise du secteur en France, touche ainsi quelque 700 000 futures mères chaque année... Mais c'est après l'accouchement que les affaires sérieuses commencent. Et les marques sont prêtes à dépenser des petites fortunes pour figurer à la bonne place au bon moment : magnifiques pochettes sur papier laqué, petites assiettes, minuscules bidons de savon, mini-classeurs… Ces merveilleuses sont bien sûr gratuites pour la mère, mais pas sans arrière-pensées. On attend qu'elle renvoie des coupons pour recevoir, trois mois plus tard, moult brochures et bons de réduction, outils parfaits de fidélisation commerciale. " En mailing traditionnel, le taux de remontée moyen est de 1 % au maximum. Mais à la maternité, ils sont énormes ", constate Bertrand Tiburce, fondateur de l'agence de pub BabyAdgency. Effectivement, à en croire les fournisseurs de colis, entre 40 % et 80 % des mamans ciblées mordent à l'hameçon ! Et cette clientèle a de quoi faire saliver : " la naissance d'un enfant est le moment de la vie où l'on vit au-dessus de ses moyens, confirme Bertrand Tiburce. Les jeunes parents ne se contentent pas de consommer de la puériculture, ils déménagent, achètent une nouvelle voiture, de nouveaux meubles, de l'électroménager, changent de banque, contractent un crédit, une nouvelle assurance… " Bref, ils dilapident même là où à priori on ne les attend pas. " Une femme qui vient d'accoucher change symboliquement de statut : elle devient une mère. Même trentenaire, on sait qu'elle achètera les premières crèmes anti-âge et les produits de teinture. Un père, lui, s'offrira une " montre de papa ", chère et résistante." Mais attention ! Dans les maternités, avant d'être déballés par les mères, les colis passent entre les mains exigeantes du personnel hospitalier (puéricultrices, sages-femmes…), seul habilité à le distribuer. Du coup, pas question de le contrarier. Par exemple, dans les colis, on ne verra pas de bébé couché sur le ventre quand la " mode " est de le mettre sur le dos. De même, souligne Jean-Jacques Lugbull, de Cadeaux Naissance, " nous refusons la promotion du lait artificiel car nous savons que le personnel médical promeut l'allaitement ". Pas question non plus d'agresser la cible par des publicités trop agressives. " Il faut rassurer, rassurer, rassurer, martèle Sophie Baticle, directrice des ventes chez SMF. Nous préférons refuser des offres plutôt que d'insérer celles qui ne respectent pas cette priorité. " Ainsi, un distributeur de colis a dû retoquer un annonceur qui souhaitait y insérer une éponge abrasive, rien que l'idée que certaines mamans puissent laver leur bébé avec aurait mis les puéricultrices en rogne ! Mais au fait, pourquoi ces dernières acceptent-elles de distribuer gratuitement ces publicités ? " Leur métier, c'est de faire plaisir aux mamans. Or ces colis ont un succès fou. C'est donc très valorisant pour tout le monde ", fait valoir Sophie Baticle. Plus pragmatique, Muriel Francione, responsable commerciale du fabricant de colis France Maman, reconnaît : " Publiques ou privées, les maternités sont fauchées comme les blés. Offrir des petits cadeaux, c'est aussi une manière de fidéliser les mamans, de les faire revenir ". Malignes, les cigognes...